КАЖДЫЙ ОХОТНИК ЖЕЛАЕТ ЗНАТЬ, ГДЕ СИДИТ ФАЗАН

В определенных кругах существует поговорка: "Залогом успешности магазина (ресторана, кафе и пр.) служат три фактора: место расположения... место расположения и место расположения!" И столько лет, сколько она существует, люди ищут именно то место под солнцем, которое будет гарантом успешной работы в дальнейшем. Ищут по-разному: руководствуясь своим и чужим опытом, методом научного тыка, с помощью бабок-гадалок и лозоискателей...

Сегодня Вашему вниманию предлагается еще один из методов поиска мест массового скопления покупателей. Метод этот можно назвать так:

"Изучение социологических потоков потенциальных покупателей/потребителей. Использование потоков существующих и создание собственных".

Социологический поток (СП) — локализированное место присутствия/движения (физического или виртуального) группы людей с четко выраженной однородностью социально-демографических характеристик.

Пожалуй, начнем... сезон охоты на покупателей.

Каждый охотник знает, где должна стоять ловушка (в нашем случае магазин), чтобы в нее попался именно тот зверь, который ему нужен. А знает он это, потому что знает повадки "своего" зверя. Возможно, кому-то не по душе данная аналогия, но — "на войне, как на войне".

Итак, глупо, охотясь на слона, ставить ловушки "на лису" в сердце пустыни Гоби, а в качестве приманки класть морковку. Поймаете бедного заблудившегося туриста, с которого проку — шерсти клок. Поэтому для успешной работы точки розничной продажи важно четко знать: кому, где, почему (почему они это покупают) и как сообщить.

Из этого следуют четыре этапа подготовки и разработки:

1-й этап.

Определение социально-демографических характеристик реального покупателя/потребителя. Проводится описание покупателя языком социально-демографических характеристик.

Важным является:

• определение уровня дохода реального покупателя продукта/услуги (косвенными методами);
• географическая концентрация покупателя (в масштабе города, области, страны).

2-й этап.

Определение географической локализации присутствия потенциальных и реальных покупателей:

• стационарное расположение;
• миграционные пути;
• транспортные предпочтения.

3-й этап.

Определение побудительных мотивов покупки. "Все-же, почему они это покупают?" 4-й этап. Планирование маркетинговых коммуникаций. Мало оказаться в нужном месте в нужное время, еще нужно, чтобы ОНИ об этом знали... Посему, нужно о своем присутствии заявить (можно негромко, но внятно и понятно).

Схемы — дело хорошее. Но ближе всего к практике — развернутые примеры.

ПРИМЕР для магазина товаров бытовой техники низкой и средней ценовых групп с аудио-, видеоассортиментным рядом.

Создание новой точки розничной торговли.

1. Проводим анализ ассортиментного и ценового ряда торговой точки.

От того, что мы продаем, зависит то, кто это будет покупать (почти всегда). Банально? Но факт.

Мы составляем список "брендов", которые будут продаваться в нашем магазине. Затем смотрим, насколько широк этот список по цене и качеству: можно продавать все (от Sony до First & Scarlet), а можно только качественную - дорогую (некачественную - дешевую) технику.

2. Определяем социально-демографические характеристики планируемого покупателя.

Исходя из ассортиментного ряда, определяем "соц-дем" нашего покупателя. В нашем случае мы можем смело сказать, что "наш покупатель" — человек с низким, низко-средним и средним доходом, преимущественно это молодые одинокие люди и семьи со средним и низким доходом (в нашей стране - телевизор предмет первой необходимости).

Более подробно вывести социально-демографические характеристики будущего покупателя можно косвенным путем: зная торговые марки, продукцию которых будет продавать магазин, в отчете узнаваемости торговых марок (отчет оператора социологических исследований) смотрим на соцдемхарактеристики групп, где наши торговые марки вверху таблицы узнаваемости.

3. Определяем географическую концентрацию будущих покупателей (город, район, улицу).

При этом помним, что географическая концентрация меняется в течение суток и с временами года. Можно классно открыть магазин продуктов в спальном районе, который будет супернужным, но будет работать с 9:00 до 18:00, когда все на работе. У меня такой прямо под домом. Угадайте: сколько раз я в него зашел за продуктами?

4. Определяем миграционные потоки (сезоны, будни, выходные).

Потоки групп разного уровня доходов и социального положения отличаются: кто ездит на метро, кто ходит пешком, а у кого-то частный вертолет. Нужно найти среди них "своего" и проследить его "тропу".

5. Определяем торговые локализации в перспективных районах/городах (анализ деятельности конкурентов - выводится в отдельный, параллельный анализ).

Определяем (визуально, опросно) присутствие нашего I будущего покупателя в существующих торговых точках | той же ценовой группы, но другой товарной ориентации.

6. Исходя из проведенного анализа находим свой социологический поток и, исходя из него, разрабатываем план I маркетинговых коммуникаций (нужное — подчеркнуть):

• Адресная рассылка (по географической концен-[трации).
• Вывески и бигборды (по миграционным потокам).
• Реклама в/на транспорте (по транспортным предпочтениям).
• Раздача рекламных материалов (по местам транспортной и торговой локализации).
• Дизайн витрины и магазина.

Приведенный пример плана создания потока для точки розничной торговли применим и для создания  потоков дилерской сети, оптово-розничных и оптово- перевалочных баз. Практически схема создания социологических потоков (см. схему) применима для любого рода деятельности, связанного с контактами с конечным покупателем.