Международная корпорация SELA
Человек, убивший первого мамонта, был героем. Человек, рассказавший всем племенам о герое и о том, как убить мамонта, был первым журналистом. А человек, организовавший показательную охоту за стадом мамонтов для журналиста, после чего герой стал вождем – был первым пиарщиком.
В наше время показательная охота на мамонтов, то есть организация событий – один из главных инструментов Public Relations. Но для ньюсмейкеров не секрет, что современных журналистов удивить чем-то трудно, из-за чего эффективность пресс-мероприятий всегда находится под вопросом. О том, как произвести эффект на акул пера и добиться эффективности в работе с ними, рассказывают сотрудники PR-агентства.
Маркетинговая ситуация
SELA outlet - это специальный формат магазинов, в которых будет представлена одежда SELA из нереализованных остатков коллекций прошлого сезона и из числа товаров сезонного хранения на складах компании. Новый формат магазинов SELA outlet разработан таким образом, чтобы не составлять конкуренцию основным торговым точкам сети. Базовое отличие этого нового формата магазинов от стоковых магазинов, магазинов распродаж или же специальных ценовых предложений в том, что эти торговые точки комплектуются полноценными коллекциями одежды из прошлых сезонов. То есть, покупатели, придя в магазин SELA outlet, увидят не разрозненные вещи, а скомпонованные цельные коллекции разных сезонов.
В Европе и в мире классический аутлет – это магазин, в котором предлагаются к продаже полноценные коллекции из прошлых сезонов, и открывают такие магазины только известные бренды, которые располагают достаточными возможностями для формирования подобных коллекций. В магазинах подобного формата, коллекции известных брендов доступны по сниженной цене всегда, а не только в период акций или распродаж. В Украине магазин SELA outlet будет первым примером классического формата подобных торговых точек.
Цели акции
Сергей Устимов: «В рамках акции было два достаточно интересных информационных повода: первый - вывод на украинский рынок совершенно нового для нашей страны формата магазинов outlet, второй - вывод новой коллекции весна-лето от SELA.
Перед нашим агентством стояли две задачи, которые мы предложили совместить. Первая задача – рассказать о коллекции, вторая – поскольку марка SELA франчайзинговая, продемонстрировать потенциальным Партнёрам преимущества нового для Украины формата магазина outlet.
Изначально наш клиент считал необходимым провести две разные акции: пресс-конференцию и презентацию новой коллекции одежды. Проведя мощную работу с журналистами, мы решили уйти от платных размещений и от других форм и путей распространения данной информации и выявили потенциальную заинтересованность деловых изданий в информации о коллекции, а «глянцевых изданий» - в бизнес- и франчайзинговой информации. В результате, мы предложили объединить всё воедино и провести пресс-акцию, благодаря которой получили хорошие результаты».
Работа с журналистами. Удачный информационный повод.
Елена Дмитренко, медиадиректор “C&C Group’s”: «Ни для кого не секрет, что бизнес пресса не балует своим присутствием life style мероприятия. Как нам удалось заманиь журналистов? Наши информационные поводы были действительно интересные для рынка. Информация не притянута за уши, так как действительно вывод магазинов outlet на украинский рынок – событие важное. Достаточно интересно мероприятие было ещё тем, что рекламный посыл, слоган, идеологию кампании и направленность, которая была в этом сезоне, мы оставили в основе пресс-показа. Мы решили сохранить общую стилистику кампании. В этом сезоне ярким символом коллекции был зелёный попугай, именно его мы решили использовать во всех POS-материалах, чтобы усилить коммуникацию.
Интрига началась еще с анонса пресс-показа: журналисты получили необычный пригласительный: свернутый в трубочку флаер, продетый в металлическое кольцо. «Птичья» тема получала продолжение при раскрытии пригласительного: внутри находился символический привет от попугая – зеленое перо. Почему именно попугай и в чем секрет уникальной птицы – журналистам предлагалось узнать непосредственно на пресс-показе.
Проведение пресс-показа.
Елена Дмитренко: «Все приглашенные на мероприятие проходили через особо оформленный центральный вход в «Альта-центр». Журналистов и гостей встречала галерея манекенов, одетых в вещи из новой коллекции одежды, но тоже по-особому: манекены постепенно «снимали» с себя весенние наряды и оставались в летних: пиджаки, плащи повесили на одно плечё, открывая новинки летнего сезона ( юбки, шорты, топы, майки и т.д).
Перед началом пресс-показа ведущий объяснил журналистам, почему в зале так много попугаев: эта птица стала символом новой коллекции одежды SELA. После показа были подведены итоги анонсированного летом прошлого года конкурса для журналистов на лучший материал о моде и франчайзинге от Корпорации SELA. Победителям в торжественной обстановке вручили… живых попугаев в клетках и сертификаты на приобретение одежды в сети магазинов Корпорации. На событии для поддержки энтузиазма работников средств массовой информации был объявлен новый конкурс «Зеленое перо».
Сергей Устимов, исполнительный директор “C&C Group’s”: Кроме пригласительных, каждому журналисту был роздан буклет-анонс – это нестандартная форма подачи пресс-релизов, а накануне мы отправляли ньюз-релизы. Также журналисты получали настоящие пресс-буки (обычно выдают пресс-киты) – вся необходимая информация о компании, включая иллюстрации, была сверстана в книжном формате.
Мероприятие было проведено по нашему авторскому стандарту — day-in-day — сразу же по окончании каждый журналист получил полный комплект материалов по акции, включая аудиозапись и видеозапись пресс-конференции, а также фотографии с пресс-показа, пресс-киты и другую дополнительную информацию.
Результаты
На пресс-показе присутствовало свыше 70 журналистов, представляли они 43 издания. На сегодняшний день уже получено свыше 30 публикаций, а общее пост-информационное сопровождение будет продолжаться в течении трёх месяцев.
