Что нового можно придумать в медиа-планировании, а тем более на радио?
Не только можно, но и нужно. И именно на радио.
Это новое — незаслуженно отвергнутая стратегия продажи эфирного времени по GRP (Gross Rating Point). Суть этого метода в том, что рекламодатель (покупатель) приобретает не абстрактную минуту рекламного времени, а реальное количество контактов.
Данная стратегия применялась и применяется на телевидении, но широкого распространения не получила. Одна из основных причин этого — неоднородность эфирного пространства ТВ-программ. На сегодняшний день в Украине все без исключения общенациональные ТВ несут в себе элементы информационных, развлекательных и home video каналов. В связи с этим зрительская аудитория постоянно меняется (в зависимости от того, какая программа транслируется в данный момент). В течение дня у телеэкрана останавливаются домохозяйки, затем дети и тинэджеры, пришедшие с занятий в школе, отцы семейств после работы смотрят футбол и новости и т.д. И если размещать рекламу механически, руководствуясь только рейтингом рекламного блока, без учета специфики программ, окружающих его, то можно добиться поразительных результатов. Например: размещение рекламы детского питания после программы криминальных новостей или рекламы автомобильных шин в дневном "мыльном" сериале.
Подобные нюансы несколько дискредитировали стратегию продажи рекламного пространства по GRP.
Можно ли избежать подобных "ляпов" или сама идея порочна? Да нет же! Данная стратегия работает и будет работать при использовании ее в рекламоносителе с однородной информационной средой и стабильной во времени аудиторией. Есть ли такой носитель? Конечно же, есть. Это форматированный радиоканал.
Несколько слов в пояснение.
Радиоканал — рекламоноситель электронного типа. Основными характеристиками его является компактность (небольшой объем и вес приемного устройства), мобильность (возможное отсутствие привязок к стационарным энергоисточникам и приемным атрибутам (антенам)), персональность (психологическая характеристика восприятия носителя потребителем-слушателем).
Форматированный радиоканал — это канал, работающий для определенной социально-демографической группы потребителей-слушателей и, исходя из этого, формирующий музыкально-информационное наполнение своего эфира.
Так вот, форматированный радиоканал, в отличие от других электронных и печатных рекламоносителей, имеет перечисленные ниже характеристики.
- Существует информационная однородность носителя с точки зрения целевой аудитории программ (изменение аудитории при смене программы не превышает 15...20% от общего количества).
- Существует определенная целевая аудитория (социально-демографическая группа, на которую ориентирована станция).
- Существует статистика по временным флуктуациям слушательской активности (при статистической однородности самой группы слушателей).
- Мобильность и портативность радио позволяет сопровождать одного и того же человека во всех его суточных передвижениях (длительность контакта).
Исходя из вышеперечисленного можно сделать вывод, что на радио и, пожалуй только на радио возможна продажа рекламного пространства по GRP. А при условии правильно выбранной радиостанции, GRP стремительно приближается к TRP (Target Rating Point).
Рекламодатель определяет социально-демографические характеристики покупателя/потребителя своего продукта/услуги и сравнивает их с социально-демографическими характеристиками радиостанции. Затем он берет стоимость одного пункта GRP на выбранной им станции, вводит процент посторонней аудитории, переводит проценты в "живых слушателей" и получает стоимость тысячи контактов (СРТ). Просто? Удобно? Наглядно? Тогда вперед — покупаем рекламное пространство по GRP. Но проблема в том, что его (пространство) никакая из киевских радиостанций таким образом не продает.
Почему? Это же выгодно всем: и рекламодателю (он видит, на что тратятся его деньги) и рекламоносителю (свободное медиапланирование, дополнительное привлечение клиентов и т.д.).
Всем, да не всем — радиостанциям в большинстве своем это не выгодно.
Во-первых нужно быть форматированным каналом, т.е. иметь стабильную слушательскую аудиторию с четкими социально-демографическими характеристиками. Во вторых, посмотрите на таблицу. В ней приведены расчеты стоимости одного пункта рейтинга (СРР) восьми ведущих киевских радиостанций исходя из действующих расценок для 30-секундного ролика, без скидок. Что мы здесь видим? СРР — колеблются от 2 до 60 у.е. А рекламодатель — покупает. При этом стоит отметить, что четко выраженная целевая аудитория есть не у всех представленных здесь радиостанций. У каких именно, вы сможете увидеть, обратясь к данным ММ1-Украина (весьма наглядным и исчерпывающим).
