Вопрос:
"Наш магазин предлагает покупателям широкий спектр дорогой и элитной канцелярии и офисных аксессуаров: начиная от перьевых ручек известных фирм до оформления рабочего места "в стиле" и "под ключ". Мы провели рекламную кампанию и получили приличный отклик. Но по каким-то причинам многие клиенты, совершив одну покупку (мы, регистрируем большинство клиентов, предоставляя им, персональные скидки взамен заполненной анкеты), больше к нам не возвращались, хотя в анкетах стоимость наших товаров и услуг большинство назвало "приемлемым"!
Сергей Т., директор магазина элитной канцелярии и офисных аксессуаров"
Ответ:
Данный вопрос поднимает достаточно глубокую и интересную проблему: почему клиент приходит и не возвращается?
Все сделано правильно: место расположения -идеальное, дизайн витрины и вывески - яркий и оригинальный, реклама - продуманная и эффективная, но...
Клиенты приходят, покупают что-то и вскоре уходят навсегда. Не спасают ситуацию ни именные скидки, ни эксклюзивный спектр услуг, ни другие маркетинговые ходы.
В чем дело? Не беремся судить категорично о ситуации, описанной в вопросе, но хотим рассказать весьма похожую историю.
Был в нашей практике случай с магазином элитной мебели. Магазин только-только открылся и, естественно, серьезно потратился. Не считая расходов на помещение, оформление интерьера, товарозапас, была проведена массированная рекламная кампания. Руководство рассчитывало на то, что человек, совершив покупку, станет постоянным клиентом. Помните? 20% постоянных клиентов дает 80% прибыли. Конечно, никто не покупает мебель ежедневно, тем более дорогую мебель, но если решение принято, то и сама мебель и место покупки выбирается с особой тщательностью. При этом важна не только реклама, имидж товаропроизводителя, но и советы знакомых и друзей. Поэтому, совершив первую покупку, клиент вернется еще не раз, и знакомым порекомендует именно этот магазин. При одном условии: он останется, доволен покупкой и сервисом.
Клиент обратился к нам в тот момент, когда обнаружил интересный, но неприятный факт: покупатели приходили и... уходили навсегда. Отследили этот факт по безналичным платежам: ни одна (!) компания не повторила (!) покупку.
Вскоре (через месяц после открытия) стал "усыхать" и поток покупателей за наличные. Мы принялись к поиску проблемы. Технология поиска была простая: для начала мы отбросили все невозможные причины:
Дорого.
Провели опрос потенциальных покупателей - оказалась, что для данной товарной группы цена приемлемая.
Низкое качество.
Сравнили с конкурентами, изучили "бренд-историю" товара - все в порядке, в "нашем" магазине качество товара было хорошим.
Осталась единственная причина проблем - коммуникации с покупателями. Дальше наш специалист прошел по всей цепочке коммуникаций: от поиска информации о месте приобретения данного товара до непосредственно его покупки и оплаты.
С рекламой проблем не было: даже спустя месяц после активной фазы рекламной кампании магазина шел неплохой поток входящих звонков. Тогда мы попробовали позвонить в магазин сами и тут появилась первая неувязка: из трех телефонов, указанных в рекламе, реально дозвонится можно только по двум.
Дальше наш специалист под видом покупателя пришел в магазин и попробовал попортить нервы про- давцам-консультантам. Те терпеливо выслушали все его капризы и таки убедили купить письменный стол стоимостью 10 000 гривен. Продавцы работали от процента продаж и работали вполне грамотно. Дальше нас ожидало оформление покупки по безналичному расчету и вот здесь... началась серьезная нервотрепка и волокита.
Девушке, оформлявшей заказы, было просто противопоказано общаться с клиентами магазина. Получая зарплату в 700-900 гривен, она видела в каждом покупателе кровного врага, буржуя-кровопийцу (средняя стоимость покупки в 10-20 раз превышала ее зарплату). Вот и досаждала она им, чем могла, а могла, как вы понимаете, многое. Грань, правда, не переходила -жаловаться на нее никто не приходил (поэтому и руководство не могло сразу найти причину "неполадок"), но и в магазин клиент больше не возвращался. Даже наш испытанный боец, в конце концов, плюнул и ушел БЕЗ СЧЕТА НА ОПЛАТУ и, следовательно, БЕЗ ПОКУПКИ!
Дальнейшее было делом техники: девушку уволили, а пришедшему на ее место новичку объяснили, что любой клиент - это напрямую его зарплата, которую, кстати, повысили. Да еще рассказали историю предшественницы и причины ее увольнения.
Так вот, вероятно и в случае с магазином канцтоваров, тем более элитных и, соответственно, не дешевых, проблема может крыться именно в коммуникациях продавцов с покупателями. Если при прочих равных условиях (ассортимент, цены, место расположения, реклама) ваш.магазин почему-то посещают реже, чем конкурентов, то есть смысл провести описанную выше операцию по "секретному тестированию" персонала. Причем, чем более "нудным" и "вредным" будет ваш инспектор-покупатель, тем достовернее вы сможете провести анализ.
По итогам таких ревизий всему коллективу оглашается результат: Иванов - премия за любезную улыбку, Петров - выговор за невнимательность, Сидоров -уволен с взысканием за хамство. И весь персонал пусть знает, что будет проверка, но не знает КОГДА.
Дешево и эффективно.
В любом случае важно упредить ожидание Клиентом ЛЮБЕЗНОГО СЕРВИСА и предоставить ему таковой! Создайте эксклюзивный сервис, не экономьте на людях, общающихся с Клиентами: платите им достойную зарплату (процент), обучайте их правильному общению. Именно - обучайте!
Теперь давайте сравним потери от хамства и некомпетентности с расходами на их преодоление. Наш клиент потерял деньги, потраченные на рекламу (после стабилизации ситуации магазин удалось спасти, поэтому основные инвестиции были сохранены). Месяц интенсивной рекламы обошелся ему:
- Метро - около 3.600 у.е.
- Три биллборда - около 1.500 у.е.
- Раздача флаеров в авто - около 1.500 у.е.
- Реклама на радио - около 1.400 у.е.
Итого: более 8 000 у.е.
Не считая того, что каждый недовольный покупатель рассказал своим друзьям и знакомым о своем недовольстве, а это трудно оценимые потери.
Теперь посчитаем расходы на "недопущение":
- Профессиональная ежемесячная проверка обойдется (с полным отчетом) ок. 200-300 у.е.
- Тренинг персонала - около 500-1500 у.е.
Итого: около 2000-3000 у.е. В ГОД.
Я думаю, комментарии излишни.
В общем, считайте сами и решайте сами. БОЛЬШЕ ЧЕЛОВЕЧНОСТИ -И ЛЮДИ К ВАМ ПОТЯНУТСЯ!
