- В чем принцип эффективности компании? Какова в этом роль креатива?
- Любую задачу нужно решать минимальными средствами. В этом суть грамотного стратегического подхода. За это клиент и платит нам деньги. А мы при этом стараемся продать не просто креатив, а целостное решение задачи минимальными средствами.
При продвижении продукта или услуги всегда есть соблазн устроить "стратегию выжженной земли", если, конечно, позволяет бюджет. Это беспроигрышный вариант: при "ковровом бомбометании" хоть одна бомба, но попадет в цель. В принципе большинство клиентов к этому и тяготеют. Если хватает денег, то они хотят и наружку, и рекламу в метро, и ТВ - все что возможно. А вот когда денег мало, клиент начинает задумываться, искать другие решения. Здесь появляется модное слово "креатив" - дескать, панацея от всех бед и сверхрасходов. Безусловно, эффективная реклама должна быть креативной, она должна запоминаться. Но и здесь нужно понимать, что креатив - это инструмент, а вовсе не панацея, и он один не решает всех задач. Скорее даже так: это один из инструментов. А задача решается комплексно, а это уже - стратегия.
Поэтому, решая какую-либо задачу, ты должен знать, к чему стремиться, каков конечный, итоговый результат. Четко понимать: где и для чего тебе нужен креатив, а, кроме того, какой у тебя будет продакшн, какое размещение. Придумать можно что угодно, но можно ли придуманное качественно реализовать, будет ли твоя идея продвигать товар... Часто бывает так - какой-то элемент перетягивает на себя одеяло. Например, зачастую при плотном размещении креатив вроде и не нужен, можно просто крутить по эфиру логотип с каким-нибудь видеорядом. Или наоборот -"мытець" родил идею, абсолютно не связанную с продуктом. Пример, уже набивший всем оскомину, - прошлогодняя рекламная линия "Юнитрейда". Нормальное креативное решение с серией "НЛО-постеров", но при чем здесь "Юнитрейд" и его рыночная позиция? Или сегодняшняя реклама Samsung: отдельные рекламные продукты - откровенно хороши. Особенно мне нравится ТВ-ролик видеокамер, это там, где речь идет об истории механизмов. Но все эти продукты не создают единого бренд-образа.
Чтобы такого не было, нужно изначально видеть цель. Ответить на вопрос: для чего все это делается. И уже под это подбирать инструменты, формы. Плохо видно? Приходи, посмотришь поближе!
- Например?
- Вот зримый пример из практики "С&С". Клиент - компания "Евротехника", представитель ТМ "Scarlett" в Украине. Клиент очень интересный: компания достаточно успешно работает, несколько лет представляя в Украине "Scarlett". При этом в рекламе особой необходимости не было, главный акцент делался на соотношении цены и качества. Назрела необходимость провести рекламную кампанию ТМ "Scarlett".
- Почему?
- Да потому что конкуренция растет, жестче становится борьба за потребителя. А следовательно, возникла необходимость в поддержке продаж рекламой. Первая задача - позиционирование товара на рынке. Вторая - повышение продаж. По-хорошему, эти две задачи надо бы разделить и решать каждую в отдельности, но на это нет бюджета. Поэтому решаем все в одной рекламной кампании. Сначала - позиционирование товара, а из позиционирования будем наращивать продажи. У продукта есть классное торговое преимущество (УТП) -при вполне приличном качестве очень низкая цена. Т. е. это средне-низкая ценовая группа при качестве высокой и средне-высокой группы. Так и будем позиционировать их на рынке.
А то, что получается: потребитель знает, что "First" - это дешево и сердито, а скажем, "Philips" - это дорого, но надолго. А что такое "Scarlett"? Вот и давайте его спозиционируем. Определим положение на рынке и в умах потребителя, и таким образом простимулируем потребителя сделать выбор в нашу пользу.
Для решения задач подбираем инструменты.
Здесь важно понимать - бюджет скромный, поэтому попадать нужно четко в целевую аудиторию. И попадать - ярко, чтоб сразу запомнили и запомнили надолго. В идеале хорошо, если наша кампания заживет собственной жизнью, появится вторичная коммуникация. Поэтому особое внимание уделяем каналам воздействия на аудиторию (эффективные медиа-каналы). А затем придумываем яркую креативную форму. Именно так: креатив вытекает из целей, каналов и аудитории.
Алгоритм примерно такой.
Первое. Кто наша целевая аудитория? Потребитель и покупатель - чаще женщина, достаточно образованная, без избыточных претензий, но с доходом скорее средним, чем высоким или, наоборот, на грани выживания.
Второе. Определив аудиторию, ищем каналы коммуникаций, медиа-каналы. Где такие женщины находятся длительное время и где они располагают свободно какой-то частью этого времени? Во-первых, в офисе. Это работающие женщины плюс дополнительная аудитория - те, кто закупают бытовую технику для офисов, плюс какая-то часть мужчин, готовых к покупке. Значит, будет офисная рассылка.
Дальше. А если женщина не работает? Или если работает, то чем занимается в свободное время? Что она делает? Она читает женские журналы. Дорого... Что еще? Еженедельные иллюстрированные газеты, журналы с ТВ программой, кроссвордами и сплетнями. Берем такой журнал плюс бухгалтерско-бизнесовое издание. Чем женщины у нас зарабатывают деньги? Бухгалтерией, мелким бизнесом, службой в офисах и т. п. Сюда же добавляем для повышения узнаваемости пару-тройку раскрашеных микроавтобусов по городу.
Третье. Осталось придумать креатив, рекламную форму сообщения. Каналы известны, цель и задача определены, теперь нужна только яркая, запоминающа форма, дешевая в производстве и "дуракоустойчивая", т. е. чтобы не было паразитных смыслов, чтобы никакая типография тираж не запорола, чтобы сделать можно было быстро и "на колене".
Вот так родился проект "Анонимки". Стартовая фраза во всех макетах - "Мы давно наблюдаем за тобой". А дальше говорится, что мы наблюдаем не только за тобой, но и за другими и подсмотрели, в чем же все-таки СЧАСТЬЕ.
И в доказательство тебе показывают фотографию: продукт в процессе использования, стилизация под скрытую камеру наблюдения.
Основа кампании - директ-рассылка - состоит из конверта со штампом "Анонимка". В конверте письмо: имитация вырезанных из газеты слов и фраз, наклеенных на бумагу. И шесть фотографий (по количеству продуктов): с одной стороны размытое изображение некоего объекта, а с другой - надпись от руки "Плохо видно? Приходи и рассмотри поближе". Телефон, адрес, скидка. Оригинал-макеты в прессу состоят из таких же фото, копирайта и качественной фотографии продукта. Кажется, нам удалось использовать новый стереотип поведения потребителя: с одной стороны, есть такое мазохистское желание, чтобы за тобой подсматривали а с другой стороны, все хотят подсматривать за кем-то. На этой фишке и построена вся рекламная кампания.
- Использование стереотипов в рекламе общеизвестно. А каковы вообще, на ваш взгляд, нынешние тенденции развития рекламы? Поиск новых стереотипов? Новое использование старых? Или что-то другое?
- Вообще, большинство рекламы сегодня построено на эмоциях - покупай и получай удовольствие: наш вкус самый вкусный, наши пельмени самые толстые, попей газировки и оттянись по полной и т. п. Ура!!! Купил - и счастлив. И хорошо. И полный оргазм у всей страны.
Наверное, пришло время апеллировать к чувствам. Эмоция - это более поверхностно, будоражит более простые желания, а чувство глубже. Это настроение, это полутона. Пробудить чувства сложнее, но и результат более прочный и глубокий. Это как заниматься сексом и заниматься любовью с одним и тем же человеком. Надеюсь, вы чувствуете разницу.
Вот и реклама должна пробуждать в потребителе любовь к продукту. Не просто желание обладать им, а получать при этом максимальное удовольствие.
Первые такие попытки уже заметны, реклама становится более личностной, продукт идет как бы по касательной: стихи о мире, о природе, о смысле жизни. А потом все достаточно просто - тебе нужна именно эта прокладка.
Общение с потребителем переходит в формат "один на один". Реклама дает ощущение, что тебя взяли за руку и сказали на ушко: это хорошо, это правильно, тебе будет уютно - одень подгузники.
- Конечно, можно много рассуждать о чувствах в рекламе, если это устоявшийся, серьезный бренд. А если реклама для небольшой или региональной компании? Им-то и эмоций приличных никто не предложил, а вы о чувствах!...
- По-моему, понятия "региональная реклама" нет. Есть реклама хорошая или плохая. Есть бюджет большой или не очень. Есть реклама - идейная, а есть мелькание логотипа. Утверждение того, что вся настоящая реклама делается в Киеве и иногда в городах "миллионниках" и только для крупных брендов - это миф. Вот недавно сделали неплохой проект в Виннице совместно с винницким агентством "Мост" по заказу местного производителя. Хороший, добротный комплекс, построенный на чувствах. .
- А что за клиент, какая задача ставилась?
- Местная газировка (сладкая водичка с "бульбашками") выходит на рынок. УТП никакого: не лучше и не хуже других. Тот же сахар, те же ароматизаторы, та же углекислота, да и название так себе - "Чиппо". А рынок уже заполнен четырьмя только местными брендами, не считая трансукраинских и транснациональных. Причем двое из местных уже доросли до собственных сетей холодильников по всему городу. Очень плотно стоят. А наш клиент - с небольшим бюджетом, но очень хочет продавать газировку. Итоговая задача: взрывное и успешное выведение на заполненный рынок новой торговой марки без явного УТП. Т. е. они сразу хотят захватить хорошую долю рынка.
Задача усложняется слабостью местного телевидения в данном регионе. Более того, основной потребитель в селах, где с медиа, сами понимаете как, - газет там нет, радио и то не всегда и не везде, по телевизору смотрят УТ-1, да кое-где УТ-2. Плюс - целевая аудитория достаточно сложная - тинейджеры. Это хороший потребитель, но плохой покупатель. Поэтому задача двухвекторная: с одной стороны, убедить родителей, что "Чиппо" - это классно, что на него надо дать денег пацану, а с другой - убедить парня или девушку, что "Чиппо" - это то, что им нужно.
Что делать? Нужна идея, которая будет жить сама, при минимальной поддержке медиа. И не просто жить, но и решать поставленную задачу. Здесь задача решалась от обратного по сравнению со "Scarlett". Во главу угла поставлен креатив, а медиа - в подчинение. И вот такая родилась концепция.
Мы изначально не спорим: вкусно - не вкусно, полезно - не полезно. Спорить здесь бессмысленно - мы начнем играть на поле более серьезных и опытных конкурентов по их же правилам и проиграем. Поэтому мы сразу уходим в надсистему: заявляем, что это модный и стильный напиток для молодежи. Что "Чиппо" - это даже не просто напиток, это стиль и образ жизни, некая ЧИППО-реальность. Дальше рождается чиппо-язык, создается чиппо-культура. Чиппо-язык состоит из слов на базе корня "чиппо": зачиппурить, отчиппенить, зачиппить, почиппали. Например, на чиппо-языке одинокий мужчина, ищущий приключение, звучит как "отчиппенис". Этот язык мы продвигаем обычными медиа, но главный удар наносится нестандартными формами.
Обычные, традиционные решения: аудиоролик, видеоролик, плакаты.
Например, аудио состоит из диалога и песенки. Сначала два парня разговаривают между собой на чиппо-языке: "На футбол почиппаем? - Ну, почиппали. А Серегу зачиппим?" И т. д. А потом идет чиппо-песенка: "Стоит "Чиппо" раз прочиппать, и зачиппит навсегда. Причиппись чипповый "Чиппо" - причипповая вода". "Причипповая вода" - это вообще слоган кампании. Видеоролик примерно такой же: в баре скучает парень, вдруг он видит веселящихся девушек, а рядом с ним появляется бутылка "Чиппо". Парень открывает бутылку - и вот они уже все вместе танцуют под чиппо-песенку, все счастливы и абсолютно довольны.
Из финального кадра ролика делается постер. Воттакой себе аудио-видео-принт комплекс.
- Хорошо, а где же чувства, о которых вы только что говорили?
- А вот теперь - о главном. Ведь это был стандартный джентльменский набор. Как заставить эту идею жить самостоятельно, как пронести ее в тинейджеровские массы и завоевать их любовь? Да просто - нужно стать ближе к ним.
Мы понесли "культуру в массы". На каждой бутылке вешается маленький словарик. Всего этих словариков несколько серий, около десятка: собирай, меняйся с друзьями, учи новые слова. Плюс конкурс: придумывай новые слова. Плюс конкурс: пиши рассказы на чиппо-языке.
Параллельно делаются "полезности" от "Чиппо" - стикеры на холодильник, на входную дверь, на дневник. На входную дверь: "Выключи свет, воду. Не забудь купить "Чиппо" в магазине". На холодильнике: "Закрой дверцу холодильника, иначе "Чиппо" будет теплым". Дальше - марки-наклейки "Чиппо-язык". Одно слово с переводом на каждой марке. Выпускаем безумное количество таких маленьких наклеечек: дешево и суперэффективно. Эти наклейки раздаются дилерам вместе с бутылками газировки.
Следующий этап - это закрепление идеологии в массах. Комплекс целевых акций: чиппотеки (дискотеки), чипподвижение, чиппоклубы, чиппочаты. Причем "чиппочат" не в Интернете (сами понимаете почему), а на страницах местной газеты. Это недорого, но организационно сложно. Уже в процессе реализации мы почувствовали - живет чиппо-язык, нравится он тинейджерам. Скажу по секрету, ведь словечки мы почти не придумывали - кинули идею среди подростков, и они включились, каждый день приносили новые слова. Вот вам и чувства, вот вам и любовь. А напиток вполне заурядный.
- Хорошо, а при чем здесь региональная реклама?
- А при том, что я только придумал концепцию, а весь продакшн сделало агентство "Мост": копирайты, сценарии, графические решения. Кроме того, они изначально нашли клиента и уговорили его принять эту концепцию. "Мост" сделал изумительную чиппо-песенку - хоть сейчас на фестиваль.
- А как вообще шел процесс уговаривания клиента? Насколько он восприимчивее киевских?
- Изначально идея клиенту понравилась. Он понимал, что сложно удачно выйти на рынок: с небольшими деньгами, но чтобы сразу отвоевать свою долю. Для этого нужно какое-то нестандартное решение. Когда же дело дошло до конкретных продуктов, тут возникли возражения. Например, мы выкатили ему видео, а он его не принимает. Смешно, но аргументация примерно такая же, как у большинства киевских клиентов: "Знаешь, мы посмотрели твой ролик, он нам не понравился. Здесь вот - неправильно. Вот здесь - что-то не то. Мы его людям показали - им тоже не нравится".
"Стоп, - говорю. - А кому вы его показывали? Подросткам?". И тут начинается... "Ну, вы понимаете... Мы его не старикам показывали... А вы вообще, кто такой? Какие у вас работы в области газированных напитков?" Так получилось, что все переговоры вел с клиентом "Мост", а я подключился, вышел из тени только в финале. Пришлось объяснять человеку, что он делает газировку, и я не учу его делать газировку. Я занимаюсь рекламой, и не надо учить меня делать рекламу. Конструктивные возражения - с радостью, а рассуждения на уровне "тут людям не понравилось" - это к доктору. Честно говоря, это наболевшая тема - доверие заказчика к исполнителю. Да, он платит мне деньги, но если ему нужен человек, который воплотит его творческие замыслы - это не ко мне. Я несу ответственность (и не только моральную) за тот продукт, который выпускаю, и не хочу ставить подпись под чужим креативом, тем более клиента. Каждый должен заниматься своим делом. А то получится, как в рекламе ТМ "Злагода": "...в Вологде, в Вологде: Злагоде - да!"
- Что-то вы очень агрессивный... Тот клиент - не такой, тот - не этакий. Как же вы с ними работаете?
- Договариваемся. Кроме того, чаще всего я работаю с теми, кто сам пришел или кому меня порекомендовали. Так проще - степень доверия выше, и ты не тратишь время, отвечая на вопросы: "А вы, собственно, кто?"
- Замечательно, то есть вы - весь из себя такой одиночка и независимый. Работаете только с теми, кто к вам пришел, да еще и уговорил?
- Да нет, конечно. Это слишком пафосно... Наверное, каждому творческому человеку хочется, чтобы его ценили, уговаривали... Но это фигня. Есть работа, и ее нужно делать. Конечно, раньше я выполнял работы и для агентств (год сотрудничал с БМТ), и в субподряде. Теперь произошло изменение статуса - креативный директор агентства - это уже не вольный стрелок на рынке. Приходится перестраиваться. Искать новые формы сотрудничества и с клиентами, и с заказчиками. Ведь часто бывает так, что клиент один, а заказчик совсем другой.
- Например?
- Сейчас идет проект в "Галицких контрактах" - рекламная линия 45-й серии мобильных телефонов "Сименс". Клиент "Сименс", а заказали этот проект у меня -"Контракты". Получается, что заказчик и клиент абсолютно разные лица.
- Это реклама в прессе?
- Это вообще достаточно интересный проект. Задача - нестандартно продвинуть новую линию телефонов (45-ю серию) в бизнес-газете, конкретном издании, так чтоб это было узнаваемо, запомнилось, и было четко выделено и подчеркнуто основное УТП каждой модели для конкретной целевой аудитории. Конкретный заказ на конкретное издание. Какое решение?
Выглядит это следующим образом: "История одного дня телефона "Сименс", рассказанная от первого лица". Вначале маленький копирайт, буквально три-четыре предложения - это рассказ телефона о своем хозяине и о себе. "Я лежал на витрине, меня купили, и теперь я в кармане у серьезного человека, я серьезный телефон, я очень ему подхожу, он меня очень любит". А дальше идут 5 слайдов с указанием места и времени события: офис, квартира, кафе и т. п. Под слайдами подписи: "Я вовремя ему напомнил о необходимости зайти в магазин и купить картошки, ведь у меня органайзер на 350 задач". Или "Ему нужно было срочно принять почту по Интернету, я ему помог, потому что у меня есть ИФК-порт и не нужно никаких шнуров, мы легли рядом с ноутбуком и все получилось очень хорошо". Слайды - это иллюстрации действия, репортажная стилистика. Причем телефон присутствует далеко не во всех. Один слайд - одно УТП, а в целом - стиль одного телефона. Отдельно серия для хозяина-мужчины, а в следующем номере - хозяин-женщина.
Вот такая история одного дня.
- И в завершение нашего разговора, над чем работаете сейчас?
- Есть несколько проектов, достаточно интересных. Прежде всего выведение на рынок "С&С". Чем не креативная задача? Почему сапожник должен быть без сапог? Почему рекламисты мало занимаются саморекламой? "С&С" - агентство на украинском рынке новое, неизвестное, но нам удалось собрать неплохой творческий потенциал и уже реализовать пару-тройку серьезных проектов. Вот и будем активнее выдвигаться на линию фронта.
Недавно закончил интересный проект, но "соскочил" заказчик. Это к вопросу "с кем работаю" - задача шла через посредника, а он по каким-то причинам не продал или не смог продать идею клиенту. Вот и лежит пока в портфеле.
- А в чем суть идеи?
- Всего не расскажу, по понятным причинам, но могу сказать, что это проект интерьера для IT-магазина (компьютеры, диктофоны, мобилки и пр.). Суть проекта в создании магазина-события. Т.е. создается такой чудо-магазин, о котором будут писать и рассказывать. Но не просто чудо ради чуда, а чудо, очень четко подчеркивающее и продвигающее продуктовый набор магазина. Т.е. на фоне безликих как по ассортименту, так и по дизайну хайтек-магазинов появляется яркое событие. Оно привлекает покупателей, как магнит.
- Наверное, дорогое удовольствие такой интерьер магазина?
- Да нет, не дороже, чем обычные интерьеры плюс "пять копеек" за идею. Суть ведь не в том, чтобы сделать самый навороченный магазин, а в том, чтобы расставить грамотно акценты, несколькими штрихами изменить реальность, выделить нужное и пригасить лишнее. И делается это теми же средствами, которые уже есть у магазина. Просто все продаваемые приборы располагаются несколько по-другому, по-иному увязываются с интерьером. А во главе этого стоит Идея, этакая бренд-сказка.
- Ладно, давайте: жизненное кредо, в двух словах.
- Нет усредненных задач, нет общих рецептов, нет панацеи. К каждой задачке ты находишь ключик и им открываешь
