Конкуренция предусматривает улучшение качества товаров и снижение их стоимости. Та же конкуренция заставляет искать новые качества и свойства товаров, новые формы продвижения на рынке и борьбы за потребителя. Об одном из способов конкурентной борьбы - рассказ ниже.
Предыстория (присказка)
Честно говоря, до сих пор не могу понять, чем одна водка отличается от другой или чем одни сигареты лучше других. Сюда же можно отнести: газировку, минералку, в некоторой степени, стиральные порошки, одежду, обувь и массу других полезных в ежедневном быту предметов и услуг. Тем не менее, когда заходит речь о покупке, то зачастую покупаешь вполне конкретную марку товара.
В чем дело?
Ответ первого уровня - покупают товар, отмеченный товарной маркой. Да, конечно. Но сегодня, когда страсть к "брендированию" захлестывает Украину и бренд-атрибутами обзаводятся даже те, кому они и не нужны, скорее, сложно найти товар "без", чем "с ТМ". Посему ответ первого уровня — ответ не полный.
Ответ второго уровня — знание торговой марки. Конечно, многие за это самое знание заплатили немалые деньги: реклама там всякая по всем доступным медиа, креатив опять же. Но согласитесь, часто бывает так, что одинаковые товары рекламируются с одинаковой (приблизительно) плотностью, но кого-то покупают лучше, а кого-то...
В чем же дело? Длительные наблюдения за самим собой в магазине и в процессе потребления купленного, натолкнули на интересную мысль: современные технологии производства настолько совершенны, что человеческий вкус среднего обывателя уже не в состоянии распознать тонкости оттенков продукта. Другими словами, мы уже не чувствуем разницу между различными продуктами (от разных ТМ), произведенными по одинаковой технологии из одинакового сырья. Наш вкус способен распознать только откровенно "некачественный продукт", "так себе" и "нормальный". А в рамках этих трех групп мы распознать что-либо зачастую не в состоянии: все на один вкус.
Можете сами провести несложный эксперимент: возьмите три бутылки газированной воды (если с красителями — то одного типа, если минеральной, то тоже одного типа и одной ценовой группы). Налейте в стаканы и, закрыв глаза, попробуйте на вкус. А потом угадайте - где какая? Не нравится с минералкой - попробуйте с любыми другими продуктами.
Попробовали? Каков результат? Если угадали "три из трех" — дальше не читайте, это не для вас. Идите сразу в дегустаторы или экстрасенсы. Для остальных - продолжаем.
На вкус и цвет — товарищи есть...
Проницательный читатель, наверное, уже давно понял к чему я веду — конечно же, к виртуальному УТП, еще именуемому "бренд-легендой", "товарным смыслом" и пр. Суть этой, на первый взгляд, нехитрой штуки: "додавати смаку". Вот в той же минералке — рядовой потребитель вряд ли сможет узнать и оценить вкус Боржоми. Но при произнесении этого слова (ставшего у нас уже нарицательным, как и ксерокс, мерседес и т.п.) он сразу ощущает свою причастность к всемирной борьбе за здравоохранение и проникается заботой к своему организму. Пробовал я эту Боржоми - вода водой, но вкус... брендовый вкус!
Итак, берем вполне ординарный продукт (услугу) добавляем к нему бренд-легенду и получаем - Суперпродукт.
Проницательный читатель, вероятно, отметил, что в перечислении категорий товаров, которые способен определить на вкус читатель (некачественный продукт, так себе и нормальный), нет такого как: замечательный, восхитительный и т.п. Таких продуктов, с моей точки зрения, в природе не существует! Вершина технологии — НОРМАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ! Т.е. продукт, который человеком усваивается, максимально активизируя его центры удовольствия и минимально — центры тревоги. Выше этого ни один продукт подняться не способен. Дальше начинается "пиар". Т.е. в процесс потребления вмешивается сознание и подсознание человека. И оно своевременно подбрасывает ему необходимую информацию: ты потребляешь не просто продукт, ты потребляешь нечто божественное, великолепное вкусом, запахом, наощупь и цветом, придающим тебе мужественность, а твоим волосам — нежность и шелковистость. Поскольку продукт раздражение не вызывает, а показаться ущербным (с недоразвитым вкусо-цвето-запаховосприятием) даже самому себе никто не хочет, человек начинает верить в то, что он действительно прикоснулся к чему-то великолепному. Да и стремиться к обещанному величию после потребления продукта — тоже очень хочется... Вот и рождается вера в Суперпродукт. А вера - творит чудеса. И потребитель уже и чувствует прекрасное в продукте всеми фибрами своей потребительской души. Вот так или примерно так работают бренд-легенды...
Хватит лирики! Ближе к делу!
Итак, кому нужны бренд-легенды? Прежде всего — брендам. Не просто торговым маркам, а именно брендам. Т.е. изначально ТМ должна пройти путь от безвестного значка-логотипа к всенародной узнаваемости, спозиционироваться в умах и сердцах, начать завоевывать лоялов и экстралоялов среди широких масс потребителей, а уж затем появится необходимость в бренд-легенде. Впрочем, легенда может сопровождать продукт с самого начала его рождения.
Легенда нужна далеко не всем брендам. Есть несколько групп товаров и услуг, которым бренд-легенда нужна обязательно, остальным — по желанию. Прежде всего, легенда нужна тем, у кого нет реальных отличий от товаров-конкурентов: уже упоминавшаяся минералка, большинство напитков и продуктов питания, обуви и т.п. То есть товары повседневного спроса в заполненной рыночной нише короткого и среднего срока жизни.
За примерами далеко ходить не нужно. Вот одна из классических легенд: Орбит (или Стиморол - не помню точно) - бережет ваши зубы от кариеса в процессе жевания. Это то самое виртуальное УТП (легенда). Возможно, были внесены некоторые изменения в рецептуру, но на вкус потребителя — вкус жвачки не изменился (простите за каламбур). Более серьезная легенда — Боржоми, которая лечит даже из пластиковой бутылки, после дегазирования, деминерализирования и длительного хранения. Не вредит - это точно, а по вкусу - вода водой.
За этим типом продуктов следует, как ни странно, продукты длинного и очень длинного срока жизни. Им необходима легенда, для того чтобы в них поверили. Покупая пакет жевательной резинки или бутылку минералки — мы рискуем парой гривен, а покупая бидон фасадной краски или автомобиль — мы рискуем много большими суммами. И здесь важно создать такую легенду, чтобы поверили, что риска никакого нет, а напротив — есть ожидание "чудо-продукта". За примерами далеко ходить не надо — все автомобилестроение построено на мифах, один круче другого. И сквозь благостную мряку этих "надежных", "сделанных для жизни", "просто Мерседесов" только изредка прорывается правда о реальных (или мнимых) недостатках.
Есть еще одна группа потребителей бренд-легенд - те, кому нужно что-то подправить в своем имидже, можно не быстро, но надолго. Например, один отечественный производитель придумал себе зонтичный бренд с англоязычным написанием. Потребитель сразу-то и не понял в чем дело и пригрозил падением продаж. Для спасения ситуации была срочно придумана сказка-легенда, которая объясняла "почему" да "отчего" бренд пишется по-аглицки. Кроме этой основной функции, легенда еще дополнительно возвеличивала новообразований бренд. Случаи исправительных легенд в нашей практике весьма частые - "брендованием" занялись многие, посему и ошибок много, успевай исправлять.
Какие же они все-таки, ежики?
Пора перейти к описанию технологии бренд-легенды или создания виртуального УТП. Понятное дело, всех секретов — не открою (угадайте, почему?), но основными тезисами поделюсь. Да и секретов - то тут особых и нет, все лежит перед нашими глазами.
Итак, бред - легенды изначально можно разделить на два вида: естественные и искусственные. Естественные — это те, которые сложились историческим путем и могут иметь к продукту некое косвенное или прямое отношение (забытая яркая история о продукте или предприятии, местности, где производится продукт и т.п.). Классический пример: все виноделие. Другой пример из опыта моего коллеги Виктора Стрижекурки: в истории некоего лакокрасочного завода был выкопан очень примечательный факт, который потом лег в основу легенды. Причем этому факту никто внимания не уделял, и откопали его только благодаря настойчивости рекламистов. Оказывается краска этого завода в свое время шла на Байконур для покраски всяких космических объектов. Чем не бренд-легенда? Космическая краска по доступной цене!
Далее идут бренд-легенды искусственные. Они и есть искусственные: это мифы и легенды, созданные специально под запросы потребителя, опережая и усиливая его ожидания от продукта. И зачастую к реальному продукту имеющие весьма отдаленное отношение. Классика: Гербалаиф - чудо-продукт, чудо-диета: травы, собранные в Гималаях, на крохотных участках среди скал. Это повышало лечебные свойства продукта и мотивировало его цену. Многочисленные последователи уже не смогли достичь такого же результата, используя модель лидера.
Здесь мы переходим к общему для двух групп критерию отбора — легенда должна быть не только понятной, интересной и нужной потребителю, она должна быть оригинальной, а лучше УНИКАЛЬНОЙ. Как искусственные, так и естественные легенды делятся на четыре основных типа:
— Легенда добавляющая. Эта легенда добавляет некое полезное качество уже существующему продукту (Орбит-Стиморол, Боржоми и т.п.).
— Легенда усиливающая. Эта просто усиливает некоторые существующие качества (страна Мальборо, путешествия Кэмел).
— Легенда маскирующая. Эта, наоборот, притушовывает неблаговидные факты и аспекты.
— Легенда объясняющая. Разъясняет потребителю, если что-то ему в бренде и его Миссии не понятно. При этом скрыто возвеличивает продукт.
Описанные типы редко бывают в чистом виде, чаще всего они смешанные: маскирующе-усиливающая или объясняюще-добавляющая и т.п. Суть искусства мифотворца заключается в том, чтобы грамотно подобрать сначала вид легенды для конкретного продукта, а затем прописать ее отдельные тезисы.
Пора заканчивать
Во всех существующих мифах и легендах всегда есть частичка правды, иначе они бы не работали. Потребитель, в общем-то, не дурак, и нельзя ему всучить откровенный брак под видом Суперпродукта. Точнее, можно, но зачастую - один раз. И тут уже никакая легенда не спасет. Пока же у нас все увлеклись сотворением брендов. Скоро, когда все будет "пробрендировано", наступит время второго этапа (кое-где уже наступило), и начнется мода на виртуальное УТП. И пойдут сказки и побасенки почище многих сегодняшних домоделанных логотипов и ТМ. Но в переполненных товарных нишах завоевать преимущество сможет тот, кто сегодня уже начнет творить миф о себе и своем продукте. С помощью Сказочника, конечно... |
