Спецпроекты — отряд специального назначения в войне брендов

Настроив приемник на любимую волну и отрегулировав громкость, мы погружаемся в пограничную реальность. В реальность, где голос ди-джея говорит чушь (или жизненно важную информацию), где музыка звучит почти постоянно и где всегда что-то происходит.

В час X знакомый голос ди-джея, выплыв из волн очередной музыки, произносит сокровенную фразу: "А сейчас мы предлагаем вам сыграть в игру и выиграть приз от нашего Спонсора..." И многие из нас хватаются за телефонную трубку, а многие не хватаются, но задумываются о происходящем. Настало время очередного розыгрыша, конкурса, викторины (то, что на сленге часто называют спецпроектом).

Развитие технологий в сфере маркетинга приводит к появлению новых интегрированных коммуникативных форм. Стимулом к созданию и развитию этих форм являются:

• Снижение объемов финансирования коммуникативных (рекламных и PR) кампаний на украинском рынке;
• Серьезные законодательные ограничения на рекламу (в частности для табака и алкоголя наложен запрет на прямую теле- и радиорекламу, введены ограничения на печатную и внешнюю рекламу);
• Низкая покупательная способность населения и, как следствие, сложность в побуждении к "первичной покупке".

В этих условиях на рынке существует спрос на недорогую и эффективную форму маркетинговых коммуникаций.

Если на рынке есть спрос, то вскоре возникает и предложение.

Этим обусловлено активное развитие таких форм маркетинговых коммуникаций, как спецпроекты и спецакции.

Что же скрывается за этим словом, навевающим мысли о спецназе, спецзадании и спецоперациях? Никакого отношения к деятельности спецслужб спецпроекты не имеют. За этим словом скрываются TTL-рекламные кампании (thru the line — "сквозь линию") — комплексные мероприятия с использованием форм прямых (оплаченных) и непрямых (информационно-резонансных, неявно оплаченных) коммуникаций. Т.е. в спецпроектах синтезируются методы рекламы, PR и sales promotion.

Приставка спец характеризует индивидуальность в разработке подходов при создании коммуникативной кампании, т.е. для каждой конкретной задачи создается индивидуальный проект.

Слово проект говорит о том, что это комплекс коммуникативных мероприятий, направленных на оповещение/продвижение продукта/услуги в психологически благоприятной информационной среде, с элементами интерактивного участия покупателя/потребителя.

Основные типы спецпроектов и спецакций (данное направление активно развивается и создаются все новые и новые типы и виды СП и СА):

• Эфирные (печатные) конкурсы/розыгрыши призов. Розыгрыш ценных призов на страницах газет/журналов или в теле-, радиоэфире.
• Спонсирование культурных и спортивных мероприятий.
• Кросс-акции. Взаимные бонусы двух производителей товаров/услуг покупателям.
• Кросс-купонные акции. Бонусы одного товаро-/услугопроизводителя при покупке товара/услуги другого (три крышечки от пива — скидка на авто 10%)
• Создание и эфирный прокат программ (цикла статей), популяризирующих продукцию Спонсора.

Несколько аргументов в пользу спецпроектов:

При использовании спецпроектов вместо традиционных рекламных кампаний происходит значительная минимизация бюджета при сохранении объема и качества коммуникаций. Это происходит за счет привлечения к проекту рекламно-информационного носителя (РИН) как несущего медиа. РИН стимулирует у своих потребителей заинтересованность в своем продукте (повышает свой рейтинг), а заказчик получает подготовленную аудиторию по цене значительно ниже, чем при других формах коммуникаций. Выступая Спонсором или соорганизатором спецпроекта, вы получаете возможность приобрести значительные объемы рекламных носителей по цене во много раз ниже рыночной. Фактически вы, участвуя в спецпроекте, получаете скидки на размещаемые объемы в 80—90%.

Несущее медиа проекта — рекламно-информационный носитель (РИН) любого типа, который используется как основное средство коммуникации. Зачастую идея спецпроекта разрабатывается РИНом, выступающим в роли несущего медиа, им же формируется пакет медиа-поддержки.

. Рекламно-информационный носитель (организатор акции — рекламное/промоагентство), предлагающий Спонсору совместное проведение спецакции или спецпроекта, берет на себя разработку идеи и создание медиапакета проекта. Организатор же предлагает Спонсору готовую идею и собранный медиапакет. Единая концепция проекта и привлечение к нему РИН различных типов позволяют создать комплекс коммуникационных мероприятий значительно дешевле, чем при традиционной РК (см. предыдущий аргумент).

Медиапакет — группа РИН, не принимающих прямого участия в проекте, но анонсирующая его в своих рекламных объемах. Медиапакет может формироваться как путем покупки рекламных объемов в РИНах, так и путем привлечения их в качестве информационных Спонсоров.

Пример.

В эфире Первой Всеукраинской FM-сети "floBipa-Niko FM" был реализован проект "Радиосериал "Хроники Амбера"". Под специфику продукции Спонсора был выбран литературный материал и произведен монтаж программы. Информационные сообщения, рассказывающие о новом сорте пива, были размещены в музыкально-информационном объеме сериала, что обусловило высокую эффективность их воздействия на слушателя (при этом "Закон о рекламе" не нарушался — рекламные ролики были выделены отбивками).

В проекте были задействованы поддерживающие медиа из ресурсов Первой всеукраинской FM-сети "Дов1ра-Niko FM" (газетно-журнальные площади, выкупленные радиостанцией), в них размещались оригинал-макеты с анонсами радиосериала. В этих же оригинал-макетах размещался логотип Спонсора (10% площади макета). Издания (газеты и журналы) подбирались с учетом специфики продукции Спонсора и его целевой аудитории. Кроме того, анонсирование программы проводилось в эфире с указанием названия торговой марки Спонсора.

В результате Спонсор приобрел комплекс коммуникационных мероприятий со скидкой в 80% (радиопрограмма + газеты + журналы + аудиоролики). Взаимная заинтересованность радиостанции и Спонсора в создании данного проекта распределила его стоимость таким образом, что Спонсор получил комплексную рекламную кампанию, оплатив лишь 20% его стоимости.

Реализация любого проекта вызывает так называемый постсобытийный информационный резонанс: заметки в прессе, телесюжеты, устная передача информации.

За счет него поле коммуникаций расширяется без увеличения затрат. Мощная постсобытийная информационная волна возникает при условии наличия весомого информационного повода. Информационный повод — реально существующее или искусственно подготовленное событие, способное вызвать интерес большого количества людей (широкого или узко ориентированного социально-демографического спектра). Постсобытийная информационная волна, в зависимости от типа спецпроекта и весомости информационного повода, может быть в виде информационных заметок в СМИ (не оплачиваемых) или в виде устной неформальной информации (сплетни, слухи).

Участие покупателя/потребителя в процессе коммуникации приводит к более полному и длительному запоминанию передаваемой информации.

Отвечая на вопросы конкурса, участвуя в лотерее или розыгрыше призов, приходя на концерт или спектакль Потребитель запоминает, запоминает, запоминает...

Повышается качество коммуникации. Наиболее значительно повышение в тех проектах, где высокая степень интерактивности, т.е. чем активнее зритель/читатель/слушатель принимает участие в проекте, тем лучше он усвоит предложенную информацию.

Особо стоит отметить, что в спецпроектах происходит расширение присутствия рекламной информации до всего информационного объема проекта. Другими словами, информационная среда, окружающая рекламное сообщение, подготавливает Потребителя к усвоению предлагаемой рекламной информации. Эта же среда создает благоприятный психологический оттенок для рекламной информации, создает ауру доверия. То, что информация о Спонсоре вынесена из рекламного блока, ликвидирует подсознательную агрессию в восприятии информации, связанную со словом "реклама".

В приведенном выше примере проводился ряд тестов на восприятие слушателем информации. Они показали, что, помимо высокой степени запоминания, у слушателя возникало чувство доверия, которое побуждало его попробовать данный продукт.

Итак, потенциальный заказчик потенциально заинтересовался спецпроектом и у него возникли вопросы:

• Какие типы спецпроектов подходят для продвижения его, Заказчика, продукта/услуги?
• Какой рекламно-информационный носитель наиболее оптимален для роли "несущего медиа" спецпроекта?

Ответ на первый вопрос краток, он заключен в самом названии: для каждого продукта/услуги — свои акции. Здесь нет общих рецептов. Можно взять готовый проект и внедрить в него рекламную информацию Заказчика, можно (что лучше и эффективней) разработать индивидуальную акцию с учетом всех преимуществ/ недостатков продвигаемого продукта/услуги. Здесь действуют те же принципы, что и в комплексных рекламных кампаниях: соответствие характеристик целевой аудитории коммуникации характеристикам потенциальных покупателей/потребителей, стоимость тысячи контактов, степень охвата и т.п. Но помимо этого необходимо еще сопоставить психологическую атмосферу, формируемую проектом с психологическим настроем (имиджем), присущим продвигаемому продукту/услуге.

Ответить же на второй вопрос сложнее.

Скорее всего, оптимальным будет тот носитель, который обладает следующими характеристиками:

• Широким охватом потребителей/слушателей.
• Позволяет оперативно организовывать интерактивную линию (контакт игрок-крупье).
• Имеет обширные ресурсы для формирования медиа-пакета.
• Имеет сравнительно невысокую стоимость разработки и реализации спецпроекта.

Для различных типов спецпроектов оптимальными "несущими медиа" являются различные типы РИНов. Где-то доминирует пресса, где-то телевидение, а где-то и радио. Но в случае, если спецпроект строится по принципу конкурсов, розыгрышей, викторин, то лучше всего подойдет РАДИО.

На радио целесообразней всего проводить TTL-кампании, построенные по принципу вопросов-ответов в реальном времени с непосредственным участием игрока (слушателя). Высокая степень личного вовлечения и динамичная форма подачи информации позволяют достичь высоких результатов в качественности оповещения, а широкий охват аудитории обеспечит высокое количество контактов. Специфические особенности данного рекламно-информационного носителя (см. "ЗР" №1/2000, "Радио — голос тишины") позволяют достигнуть максимальной эффективности и высокого уровня доверия потребителя при подаче информации о Спонсоре в телеконкурс (розыгрыши, викторины).

Длительное присутствие слушателя (игрока) на выбранной волне (радиостанции), оперативность в подготовке и реализации любого типа лотереи и конкурса, серьезные ресурсы радиостанции в периодических изданиях позволяют реализовывать как самые простые, так и сложные многоуровневые конкурсы (лотереи, викторины).

При этом стоимость для Клиента подобной кампании будет минимальной: большие скидки предоставляются носителем ввиду его прямой заинтересованности в подобных акциях в своем эфире.

Как показывает практика, рост слушательской активности во время проведения эфирного конкурса (викторины, лотереи) составляет 20— 30%:

Следует выделить четыре основных этапа проведения спецпроекта.

Первый этап. Разработка идеи проекта. Идея разрабатывается с учетом целей и задач коммуникационной компании. Проводится определение типа проекта или акции: спонсирование концертного тура, конкурс-лотерея в эфире (на страницах гапзеты), кросс-акция и т.п.

Второй этап. Проведение тестирования идеи. Спецакции, как и все высококреативные формы коммуникации, нуждаются в тестировании получаемого эффекта. Тестирование проводится с помощью фокус-групп.

Фокус-группа — группа людей из 10—20 человек заданного социально-демографического спектра (узкого или широкого). Данной группе предлагается для обсуждения креативный материал (статья, оригинал-макет, конкурс) с целью определения глубинных психологических реакций, а также мотивации действий участников группы.

Результаты тестирования служат для корректировки идеи и формы проекта.

Третий этап. После разработки и тестирования проекта проводится выбор несущего и дополнительных медиа. Формируется медиапакет.

Четвертый этап. Реализация проекта. Мониторинг результатов.

Схема построения маркетинговых коммуникаций — выбор заказчика. Как будет продвигаться на рынке продукт/услуга, воспользуется ли рекламодатель проверенными схемами "прямой" рекламы или сделает акцент на промо-акции — решать ему. Но поиск новых форм и интегрирование старых позволяют существенно сэкономить средства и повысить эффективность коммуникаций. И одна из таких интегрированных форм — спецпроекты.

Если вы приняли решение о проведении спецакции или спецпроекта, советуем обратить свои взоры в сторону радио — именно этот рекламно-информационный носитель на сегодняшний день способен оперативно и, главное, недорого разработать и реализовать комплекс коммуникативных мероприятий для любой задачи. Существующие практические и теоретические наработки позволяют говорить о доминирующей роли радио как базового носителя для проведения не только различных викторин и конкурсов, но и комплексных многоуровневых коммуникативных кампаний.