Теория Дарвина в рекламе

В прошлой своей статье я делился мыслями по поводу текущей эффективности рекламы в электронных медиа в ее традиционной форме. А также обещал продолжить рассказ о нетрадиционных (я надеюсь, пока нетрадиционных) формах рекламы.

Итак, если Вы готовы, то усаживайтесь поудобней. Начнем.

Действительно, веселится и ликует весь (ну почти весь) народ. Уровень жизни стремительно падает, а количество соблазнов растет, и они соблазняют. Снижается процент потенциальных покупателей/потребителей (потому как потребность есть, а денег нет), а следовательно, снижается уровень продаж.

В этой ситуации, реклама в нашей стране НЕ РАЗЪЯСНЯЕТ и НЕ СПОСОБСТВУЕТ ВЫБОРУ, но НАВЯЗЫВАЕТ и ЗАСТАВЛЯЕТ.

Человека убеждают, что нужно сэкономить на хлебе и воде и купить себе жизненно необходимый (конче необхщний) ПРОДУКТ.

Добавив к этому падение слу-шательско-зрительской активности на рекламных блоках, мы приходим к выводу о неминуемости потребительского краха в отдельно взятой стране и, опосредованно, о крахе рекламы.

Однако (и слава Богу) есть теория Дарвина, и применительно к рекламе ее можно перефразировать приблизительно так: "Человек (рекламист) приспосабливается к изменяющимся условиям среды проживания со скоростью ее (среды) изменения. В противном случае он погибает (его увольняют), освобождая место более приспособленным особям".

Практическим последствием данной теории является рост креативности и психологичности в рекламе. Вот о психологических аспектах и пойдет речь ниже.

Немножко классических аксиом.

Для любого вида рекламы важно пробудить интерес к рекламной информации и, как следствие, — к рекламируемому товару.

Крупнейший специалист в области коммуникаций Рудольф Флеш ввел в этой связи понятие "человеческая заинтересованность". Это понятие применительно к сфере рекламы отражает легкость восприятия рекламного сообщения в зависимости от его содержательных характеристик.

Данное утверждение относ ся как к реальным материа; (аудио-, видео- и печатной п дукции), так и к рекламному но телю, на котором они размеще; Рекламное сообщение, помещ ное в негативную психологичес* среду, теряет свою эффективное Особенно актуально это для кор] ративной (имиджевой) реклаи Зачастую складывается параде сальная ситуация, когда из-за i верно выбранной психологич! кой среды размещения реклам! го сообщения наносится ур имиджу рекламодателя.

Например, реклама пива, размещенная на "титрах" мелодрамы, —имидж напитка у главенствующего потребителя начинает ассоциироваться с женственностью, реклама детского питания, размещенная после программы криминальных новостей — имидж продукта у покупателей ассоциируется с разрушением и негативом.

Только грамотный выбор либо создание соответствующей псих логической среды для размещения рекламного сообщения позволяют сохранить и повысить эффективность  рекламного воздействия на потребителя /покупателя.

Согласитесь, что в двадцати- тридцатисекундном ролике или на газетной (журнальной) площади трудно передать дух и настрооение рекламной информации. А уж тем более сделать так, чтобы она запомнилась потенциальному потребителю/покупателю.

Одним из способов создания благоприятной (теплой) психологической среды для рекламной информации является размещение рекламного сообщения не в рекламных блоках (страницах), а в специально подготовленной программе (статье).

Данный тезис не является чем-то совершенно новым, но, к сожалению, на практике психологической среде размещения рекламной информации уделяется крайне мало внимания.

А очень даже зря, особенно при тех мизерных бюджетах, которые бродят в большинстве своем на нашем рекламном рынке. Да и спад покупательской способности, и ... (см. выше).

В этой ситуации одним из путей повышения эффективности корпоративной рекламы является размещение ее в несущей среде с ярко выраженным оттенком доверия, когда потребитель/покупатель доверяет информационной среде и опосредованно доверяет продукту.

Наиболее часто употребляемый прием в данной ситуации — это спонсирование радио- и телепередач, различных акций.

Однако есть еще более эффективный путь для достижения вышеуказанных целей.

Этот путь - СОЗДАНИЕ... Да-да, не подбор готовой программы (рубрики, статьи) под рекламируемый товар/услугу, а именно создание специальной оболочки для рекламно-информационного сообщения. Идея и сюжет программы (репортажа, статьи) подбирается с тем, чтобы максимально ярко подчеркнуть специфику конкретного продукта, создается среда для размещения рекламной информации об этом продукте.

Например, в журнале "Маркетинг и реклама" печатается статья, рассказывающая о типах и видах больших видеомониторов. В объеме этой статьи размещается оригинал-макет с рекламной информацией о фирме, занимающейся продажей и установкой данного оборудования. Таким образом, происходит усиленное воздействие на самую что ни есть целевую аудиторию (аудитория журнала через фильтр статьи, с дополнительным информационным воздействием посредством самой статьи).

Мы можем говорить о расширении рекламного присутствия — от рекламного ролика (упоминания, зрительного образа и т.д.) до всего объема рекламного носителя.

Дальше — больше. Развивая эту концепцию, мы приходим к программам (статьям), которые заранее создаются с учетом специфики продукции Спонсора.

В этом случае все время, когда идет трансляция программы, идет подготовка зрителя к рекламному воздействию, и прямая рекламная информация становится кульминацией рекламного воздействия. Здесь уместно введение нового понятия. Речь идет о так называемой драматизированной рекламе (inherent drama). Драматической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Определенное воздействие на сознание слушателя оказывают эмоциональная напряженность сюжета, драматизм, порожденный его развитием. Добиться этого в ограниченном объеме рекламного сообщения очень трудно. Но вот здесь и можно расширить рамки рекламного сообщения до всего информационного объема и использовать тело программы (статьи, рубрики) как подготовительный трамплин и связующее звено между блоками рекламной информации. При этом не акцентируя внимание на самой рекламной информации, а подавая ее подтекстом, вплетенным в канву рассказа. Реализация данной идеи, в частности на радиостанции, может быть в форме создания радиосериалов для конкретных заказчиков.

Использование рекламы в радиосериалах представляет собой один из видов драматической рекламной модели. Драматический сюжет сериала формирует определенное психическое состояние у радиослушателя. В этом случае происходит воздействие рекламного текста на подсознательные структуры психики слушателя. Усиливает данное воздействие специально подобранное музыкальное сопровождение, которое также создает определенные эмоциональные и психические состояния.

Наративные (повествовательные, эпические) структуры предлагают огромные возможности для более оригинальной реализации и, в то же время, драматизации структуры. Наративность — основная характеристика эпических видов текстов: сказок, рассказов, новелл, романов. Форма сериала (продолжение сюжетной линии из серии в серию) позволяет длительное время удерживать внимание радиослушателя и тем самым способствует (через многократное повторение рекламного ряда и вплетение его в сюжет) созданию устойчивых ассоциативных связей. Включенность слушателя в сюжет создает позитивную установку на восприятие рекламы.

Пример: на радио "Довiра" был осуществлен ряд проектов, в частности для "Первого киевского пивзавода", по созданию радиосериалов с целью размещения в них рекламной информации о продукте Спонсора.

Для продвижения новой торговой марки пива был выбран роман Роджера Желязного "Хроника Амбера" как наиболее полно отвечающий заявленным свойствам продукта. (Пиво, изготовленное на меду по старинному рецепту. Традиции, героичность, мужественность — ключевые слова). Исходя из этого, рекламные ролики создавались в стилистике сериала и монтировались непосредственно в тело программы. Отдельно стоит отметить, что в проекте "Хроники Амбе-ра" использовалась фоновая подача рекламной информации. То есть непосредственно в ходе повествования, в непрерывном музыкальном ряде микшировалось название и слоган торговой марки. Таким образом, слушатель, зачастую не акцентируя внимание на самой рекламной информации, запоминал и усваивал ее пограничными областями сознания. Ряд проведенных тестов показал, что информация закреплялась на достаточно долгий срок и давала долговременные позитивные ассоциативные связи продукт-торговая марка.

Кроме радиосериалов и имиджевых музыкально- литературных программ, на радио существует еще множество способов создания благоприятной психологической среды для размещения рекламной информации. Рассказ о них может занять не один час и не один десяток страниц, а тем более, что в прессе и на телевидении существуют свои способы и методы, не менее интересные и эффективные. Но в заключение я хочу подчеркнуть, что речь идет именно о подготовке и использовании среды, окружающей рекламную информацию, а не о навязывании слушателю (зрителю, читателю) рекламной информации под видом жизненно важной и необходимой (скрытая реклама). Это тема совсем другого разговора. А вообще-то, главная цель — это решить коммуникативные задачи, невзирая ни на какие макро- и микрофакторы.