ЗР.: Андрей, к какому типу творческих людей Вы себя относите в первую очередь, к PRщикам или журналистам?
А.К.: Скорее всего, я отношу себя к людям творческим... А творчество может принимать различные формы. Вот, например, сейчас пишу художественную книгу. Когда закончу ее — получается, стану писателем? Или все же останусь пиарщиком, так как книга — это тоже инструмент PR? Кстати, в книге, написанной для одного нашего клиента, есть немало "моих" глав. Т.е., вроде бы уже и стал писателем, пусть и неофициально.
Если смотреть по хронологии, то вначале был все-таки PR, а затем уже началось освоение журналистики. Хотя обычно это происходит наоборот.
Вообще, в Украине, да и в России, очень много PR — специалистов — из журналистики. Существует даже такое стойкое заблуждение, что сам PR — это и есть просто работа со СМИ: пресс-конференции, "заказные" материалы, обольщение гла-вредов и простых журналистов. Нет, это работа пресс-атташе, многие из которых, кстати, тоже были (или есть) журналисты.
Суть PR в ином — в создании, а затем продвижении созданного образа объекта в заданной целевой аудитории. Т.е. создание некой виртуальной оболочки вокруг объекта (при этом желательно, чтобы созданная оболочка максимально соответствовала реальному объекту) и трансляция этого образа вовне. Управление действиями объекта таким образом, чтобы эти действия сами вызывали информационный резонанс и транслировались в нужном направлении. Поэтому в связи с общественностью — как элементы и инструменты — входит и работа с прессой (publicity), реклама и другие маркетинговые коммуникации, имиджмейкинг, менеджмент, маркетинговые исследования, социальная психология и пр. По моему мнению, специалист по PR должен хотя бы минимально разбираться во всех этих инструментах. Наверное, для того чтобы изучить предмет на практике, я и пошел в журналистику.
А журналистика оказалась очень интересным занятием. По прошествии полугода активной работы могу сказать, что опыт написания большого количества текстов в достаточно жестких условиях не прошел даром и существенно помогает мне в работе PR-специалиста, в частности, в создании и правке текстовых материалов. Например, недавно была интересная работа для одного из украинских брэндов по созданию брэнд-легенды и продвижению ее с помощью цикла направленных статей. В результате — сравнительно дешевое размещение, высокий уровень доверия к изложенной информации (статьи не выглядели "заказ-нухой" или рекламой). Плюс, по итогам публикаций в центральной прессе, региональные газеты оттранслировали нашу легенду на своих полосах, причем бесплатно и практически без искажений. Работая как PR-специалист, я использовал навыки журналиста, зная, как и чем заинтересовать читателя и своих заочных коллег.
ЗР.: Вы можете объяснить, почему PR-щики не любят журналистов, и наоборот?
А.К.: Вернемся к тому, что много PR-специалистов — это выходцы из журналистской среды. Вообще сегодня тема PR стала достаточно модной и можно получить неплохо оплачиваемую работу, имея весьма смутное представление о сути PR, но уверенно называя себя "пиарщиком". Сами работодатели зачастую имеют еще более смутное представление об этом и зачастую ищут себе пресс-атташе или райтера-текстовика, считая, что им нужен PR-специалист.
Так вот, в сложившейся маркетинговой ситуации, учитывая невысокие журналистские ставки, многие из пишуще-снимающе-говорящей братии переквалифицировались на "коммуникаторов". К сожалению, "многие из них" — это как раз те журналисты, которые не смогли (или не захотели) реализоваться в своей родной профессии (заметьте, что это просто факт, а не оценка их поступка). У оставшихся журналистов возникает впечатление, что их бывшие коллеги "гребут деньги лопатой", и при этом особо не напрягаются. Вот одна из причин.
В России несколько другая ситуация: там слова "public relation" прочно связаны в сознании людей со словами: "политика, выборы". Выборы в России идут потоком: меры, федеральное собрание, республиканское собрание, городское собрание, губернаторы и т.п. Для российского регионального СМИ вполне типична ситуация, когда там "тусуются" с десяток пиарщиков от разных кандидатов, которые блюдут интересы: вносят правки, учат журналистов, как жить и как писать. Понятно, что особой любовью они не пользуются.
Но, скорее всего, эти факторы не главные. По-моему, в большей степени в таком отношении к себе виноваты сами пиарщики. Стиль их работы зачастую ограничивается действительно простыми ходами: пресс-конференциями по поводу и без повода, "вталкиванием" топорно написанных заказных статей под видом интересного события и т.п. Эта часть деятельности PR непосредственно связана с журналистами, и при низком и примитивном уровне ее исполнения не может не вызывать раздражения журналистов.
В своей журналистской ипостаси мне иногда хочется выть, глядя на работу таких "специалистов". Например, совсем недавно некая весьма уважаемая компания проводила пресс-конференцию по поводу открытия нового предприятия. Во время этой "пресушки" были нарушены все мыслимые технологические правила: неудобное время и место проведения, непрезентабельный вид помещения и отсутствие указателей подхода. Далее, пресс-релизы были розданы всем журналистам в электронном виде на дискетах (без бумажных копий!), дешевые блокноты и авторучки (моя, кстати, не писала) с логотипом вполне уважаемой транснациональной фирмы, опоздание ньюсмейкеров более чем на полчаса, и т.п. и т.д. Вершиной стала ситуация, когда, обратившись к девушке-лайнеру (в обязанности которой входит предоставление любой информации по первому требованию), на вопрос "где бы получить пресс-релиз на бумаге?" получил ответ: "Я вообще-то здесь не работаю, поэтому ничего не знаю". Самое смешное, что такой же ответ я услышал и от человека, которого мне представили как пиарщика компании!
А ведь этот случай не единичный и в описанном примере речь идет о голой технологии, без всякого намека на творчество. Сложнее не просто идеально организовать пресс-конференцию или презентацию, но и наполнить ее смыслом, "сделать событие". Сегодня многие агентства и отдельные специалисты так и работают. Но бывает, что заказчик оказывается неготовым к интересным и нетрадиционным решениям и требует проведения стандартной акции. Когда же и агентство способно, и заказчик готов, рождаются интересные решения.
Вот пример из опыта Бюро Маркетинговых Технологий: проведение презентации, посвященной слиянию двух компаний — системных интеграторов. Как сделать ее интересной и запоминающейся, учитывая, что на нее приглашены более 40 первых лиц крупных банков?
Решили мы задачу следующим образом: действительно провели СЛИЯНИЕ. Пригласительными стали бокалы для шампанского, на самой презентации торжественно внесли и слили в большой бокал две 5-литровые бутылки шампанского, каждая из которых представляла одну из компаний. А гости потом дегустировали получившийся "коктейль". Было придумано еще много других ходов.
Показательный результат: почти через год после презентации на улице меня остановил незнакомый человек, который оказался одним из журналистов с той самой презентации, который запомнил меня как одного из организаторов этого мероприятия. Результат для клиента: репортажи с презентации получились "живыми" и размещались в СМИ бесплатно и без нажима и уговоров.
ЗР.: Вы — творческая личность. Как к Вам приходят идеи? Совершаете ли какие-либо действия для поиска вдохновения и что делаете, когда вдохновение не приходит?
А.К.: Встаю на голову и громко кричу: шара, приди!!! А если серьезно, то лично для меня есть два основных критерия профессионализма:
- Профессионал работает за деньги. Это значит, что любая работа должна быть оплачена (пусть и не деньгами). Выполняя ее бесплатно, мы развращаем заказчика.
- Профессионал работает даже с похмелья. Т.е., несмотря на самочувствие, на настроение, ты должен оставаться в рабочей форме. Гениальных решений может не быть в такой день, но добротный рабочий середняк ты просто обязан выдавать на-гора.
Конечно, есть различные технологии и приемы творчества. Они ПОМОГАЮТ рождать Идеи, но не в коей мере не заменяют творчество как таковое.
Например, существует такая технология как ТРИЗ (теория решения изобретательских задач), которая позволяет находить и решать противоречия. С ее помощью значительно ускоряется процесс поиска решения задачи и решение зачастую находится наиболее оптимальное и наименее затратное по ресурсам. Но ни технология, ни мастерство не заменят никогда момента озарения и интуиции. Что такое озарение — описать сложно, каждый понимает его по-своему: вдруг ты смотришь на мир, на задачу другими глазами, видишь связи с объектами, которые даже и не предполагал и тогда рождается ИДЕЯ. А навыки, технологии, опыт позволяют вам быстрее и качественнее довести, "дотянуть" ИДЕЮ до рабочего состояния, воплотить ее. Но сам момент рождения — это все-таки озарение. И здесь важно отключиться от существующих стереотипов, посмотреть на мир другими глазами.
Кстати, в ТРИЗе есть такой прием, когда задача описывается простыми словами, без использования терминов и специфических слов. Это позволяет отвлечься от привычных стереотипов и вникнуть в суть противоречия-проблемы. Например, вместо слова карандаш нужно сказать: "предмет для оставления следов на бумаге, которые при необходимости можно удалить". И оказывается, что функцию этого предмета может выполнять не только привычный нам с детства деревянный стержень с грифелем внутри, но и кусочек серебряной или свинцовой проволоки... Это самый простой пример. Такие приемы позволяют привести свое сознание "в рабочее состояние".
Есть еще технология "мозгового штурма": собирается группа людей, и каждый высказывает на предложенную тему любые идеи, даже самые абсурдные. Слово за слово, идея цепляется за идею, коллективный труд усиливает "творческую производительность"... А технолог в этом потоке вылавливает одну или две стоящие мысли и доводит их до рабочего состояния.
Получается такая смесь науки и наития: с одной стороны, все строго технологично (алгоритмы, четкие правила действий и т.п.), а с другой — полное шаманство: пляски у костра и мозговые штурмы в полнолуние (за полночь).
ЗР.: Андрей, как по-Вашему, на что нужно смотреть, выбирая себе PR-щика?
А.К.: Сложно сказать, я еще не нанимал на работу PR-специалистов... Могу сказать только, что "профильное" образование по PR — еще не показатель компетентности специалиста. Причина этого простая — у нас еще не сформировалось поколение учителей и преподавателей в этой области. Конечно, есть теоретики, и неплохие, но им трудно научить других практической работе с тысячей нюансов и подводных камней. А те, кто работают "в поле", те, к сожалению, почти не преподают и школ не ведут.
Естественно, стоит внимательно изучить портфолио специалиста, но и портфолио у PR-щика тоже странное. У креативщика, дизайнера, сценариста — все понятно: ролики, плакаты и пр. А у PR-щика? Его работа — концепции, брэнд-легенды, статьи, тексты и иногда готовые рекламные продукты. Если специалист начинающий, то и портфолио его будет состоять из небольших проектов или их частей (пресс-конференции, презентации и т.п.). Наверное, стоит поговорить с человеком или дать ему реальную задачу — пусть решает. А затем посмотреть на представленное решение и самому решить, подходит он или нет. Для заказчика сложность в выборе PR-специалиста еще и в том, что зачастую ему не совсем понятно, чем же он будет заниматься, что и как он будет делать.
Тем более, что сложилась такая традиция: PR-щики обычно себя и свою профессию не "пиарят". Мой коллега и товарищ Сергей Гайдай считает, что лучший PR для пиарщика — это реально воплощенные проекты, а вот продвижение себя самого — это больше суета и напрасная трата ресурсов, чем польза.
Абсолютно согласен с ним в первой части, но готов поспорить по поводу второй. Естественно, что основой любого продвижения, формирования любого информационного образа является его величество Событие. Но PR-специалист, набрав определенное количество опыта и реальных проектов, просто обязан тратить некоторое свое время и силы на продвижение собственной профессии (да и себя самого). Сеегодня рынок PR-услуг и клиентов только формируется, и во многом то, каким он станет — цивилизованным или дремучим, — зависит от нас, PR-специалистов. Мы часто говорим клиентам: "не верьте толстым диетологам и беззубым стоматологам". Наверное, это должно касаться и нас тоже...
