Формирование основ имиджа нового городского еженедельника «Газета по-киевски», 2
Почему это именно PR проект?
Данный проект имел основной целью формирование и управление развитием имиджа нового городского еженедельника. Т.е. был направлен на достижение именно PR-целей. Поэтому мы и относли его к категории PR-проектов, несмотря на то, что в ходе его реализации использовались инструменты и рекламы, и btl, и DM и т.д. Кроме того, данный проект был изначально структурирован в отношении двух различных целевых групп: читатели и рекламодатели. Т.е. по сути состоял из двух отдельных кампаний, объединенных общим имидж-смыслом продукта.
Краткие сведения о Заказчике и Клиенте:
заказчик ООО Прес-центр (Издательская деятельность)
Сведения об авторском коллективе проекта:
автор проекта Андрей Кашпур (C&C group's)
руководитель проекта Сергей Тихий (Пресс-центр)
творческая группа: Сергей Тихий, Андрей Кашпур, Вадим Балицкий, Людмила Човнюк, Ирина Гилевская, Сергей Устимов
Постановка задачи:
В течение максимум трех месяцев сформировать узнаваемость и правильное восприятие принципиально нового формата городского еженедельника и обеспечить плановый рост тиража порядка 20% в месяц.
Особые условия: ограниченность бюджета.
Решение:
Изначально были выработаны четыре основных имидж-посыла по обеим целевым группам (ЦГ):
- Газета ориентирована на нужды читателя и дает ему реально нужную и полезную для жизни в городе информацию;
- Газета всегда говорит правду (концепция «мы рассказываем только о том, что проверили на своем опыте»), в том числе и о своем тираже (концепция «честный тираж» в работе с рекламодателями);
- Газета НЕ пишет о политике и «страшилках» (чернухе);
- Исходя из базовых имидж смыслов был разработан девиз «Газеты...»: Все, что нужно для жизни в Столице. Он четко выражал основной имидж смысл и УТП издания —полная и достоверная информация для современного социально-активного человека.
Первый этап проекта
Контент:
На первом этапе кампании было принято решение выполнять все рекламные обращения максимально лаконичными с минимальными графическими и текстовыми изысками. Во-первых, это отвечало общей концепции издания (простота и понятность изложения информации). Во-вторых, выгодно отличало рекламные сообщения «Газеты...» на фоне тогдашнего повально креативных решений изданий-конкурентов. Фактически все визуальные образы первого этапа выполнялись в формате логотипа (шапки) "«Газеты...» и написания простым шрифтом одного из четырех слоганов кампании.
Стратегия:
Ставка была сделана на уникальность и качество самого продукта («Газеты...»), поэтому на первом этапе компании решалась задача максимально полного оповещения потенциальной читательской аудитории об имидж-смыслах и мотивировании к первичной покупке.
Каналы коммуникаций:
Общее описание:
В работе с потенциальными читателями были использованы практически все классические (рекламные) каналы коммуникации плюс спец-проекты: «Анонс газеты», «8 марта» , «Монетницы в киосках». Основная ставка была сделана именно на проект «Анонс Газеты» , по сути являющийся семплингом главного продукта - «Газеты...». В рамках проекта еженедельно выпускалась «Мини-газета по-киевски» (4 полосы формата А5, тираж 50.000 экз.), в которой размещались анонсы основных материалов еженедельника. Распространение проводилось за день до выхода и в день выхода основной "«Газеты...» путем целевой (фейс-контроль) бесплатной раздачи в местах массовых потоков потенциальных читателей. Остальные каналы коммуникации строились традиционным образом: наружная реклама (биллборды, сити-лайты, маршрутный транспорт), ТВ-реклама , реклама на радио, реклама в метро и промостатьи в прессе.
ТВ-реклама:
В рамках первого этапа реализации проекта был снят пакет из четырех роликов (съемки — ТИА Висти, режиссер — Степан Коваль). Ролики выполнялись в репортажной стилистике. В каждом из них один из сотрудников «Газеты...» рассказывал о том, что он сделал за день, для того чтобы в четверг читатель смог получить в руки полезную и интересную газету. Съемки проводились на улицах Киева. Каждый ролик завершался стоп кадром мини-рассказа и переходом его в передовицу «Газеты...». Размещение проводилось на двух киевских кабельных ТВ-каналах с плотностью по 5-6 подач в день на каждом в течение месяца. В результате такой схемы размещения был получен интересный эффект — зрители «видели» ролики «Газеты...» на других (общенациональных) каналах. Это косвенно подтвердило факт достижения высокого уровня узнаваемости (за счет «мигрирующего» телезрителя) при минимальных расходах на размещение.
Наружная реклама:
Наружная реклама состояла из трех основных носителей: маршрутные такси, биллборды и сити-лайты.
Маршрутные такси: четыре машины (по одной на каждый слоган) с маршрутами в центральных районах Киева.
Билл-борды: четыре билл-борда (по одному на каждый слоган) с ротационной программой (смена места экспонирования каждую неделю).
Сити-лайты: двенадцать постерматиков (по три на каждый слоган) в местах массового скопления потенциальных читателей: торговые центры, переходы метро и т.п.
Реклама в метро: По сути и форме реклама в метро дублировала наружную рекламу и выполнялась в тех же графических решениях, что и биллборды и сити-постеры. Размещение проводилось двумя типами носителей:
∙ наклейки на входных дверях в метро
∙ стикеры над окнами в вагонах метро 13х26 (1,2,3,4)
Срок экспонирования — 4 недели.
Реклама на радио:
Для радио рекламы был создан пакет из семи роликов (некоторые из них даны в приложении), каждый из которых начинался фразой «Что общего между "Газетой" и…» дальше шли сравнения с: котлетой, каретой, аспирином, адвокатом и т.п. Например: «Что общего между "Газетой" и сексом? И то и другое — доставляет удовольствие! Газета по-киевски - все что нужно для жизни в Столице!»
Спецпроекты:
Кроме «мини-газеты» было реализовано еще несколько спецпроектов. В в частности установлены монетницы в киосках Союзпечати. К 8 Марта была проведена отдельная акция , где основным носителем выступила сама «Газета...»: внутрь издания вкладывался «лотерейный» билет (он же служил анкетой читателя). Его нужно было заполнить, выбрав желаемый подарок и передать в редакцию. Акция поддерживалась раздачей поздравительных открыток на оживленных потоках людей. Сами открытки были выполнены в форме шаблона с юмористическими пожеланиями, куда человеку нужно было только вписать «координаты» поздравляемой женщины.
Второй этап проекта
Стратегия:
На втором этапе реализации проекта первоначальные минималистиченые формы были заменены на более яркие, креативные, решения. Плюс был смещен ракурс подачи информации: если на первом этапе мы старались больше рассказать о «Газете...» на уровне лозунгов, то, то на втором (при сохранении базовых имидж-смыслов) форма подачи информации стала более расширенной.
Каналы коммуникаций:
ТВ-реклама:
Ролики второго этапа выполнялись в той же стилистике, что и первый пакет. Но в новых роликах о «Газете...» рассказывали уже сами читатели. Четыре реальных читателя (с указанием имен и фамилий) рассказывали каждый о своей любимой рубрике в «Газете...»
Реклама в метро:
Размещение проводилось наклейками над окнами 13х26 (1,2,3,4). Информационное наполнение: необычные цифрыи факты из жизни Киева с неожиданным завершением.
Работа с рекламодателями
Работа с рекламодателями строилась по классической схеме: презентация нового издания для РА, работа менеджеров с «розничными рекламодателями», обеспечение физического присутствия издания в офисах РА и крупных рекламодателей. Кроме того, рекламодателям был предложен ряд уникальных сервисов:
- разработка и реализация индивидуальных спец-проектов.
- новая система расчетов стоимости и эффективности рекламы в «Газете...» с учетом того факта, что издание еще не попало в социологические замеры читательской аудитории.
Результаты:
По результатам опросов читателей было определено следующее: «Читаю и покупаю "Газету…"» потому что
- Она пишет правду и в ней есть нужная мне информация о товарах и услугах;
- В ней нет негативной и запугивающей информации;
- Она интересна и увлекательна.
Таким образом, поставленную цель кампании можно считать выполненной. Кроме того, результатом компании являлось выполнение планового роста тиража на этапе запуска нового издания (прирост в 20%ежемесячно)
