Спецпроект в прессе для компании Unitrade, 2004 г.
Краткие сведения о Заказчике:
заказчик Компания Unitrade (сеть магазинов с позиционированием «магазины персональной электроники»)
Сведения об авторском коллективе проекта:
Автор и продюсер Андрей Кашпур (C&C group's)
Координаторы Дмитрий Олейник (Unitrade)
Александр Поболов (Unitrade)
Татьяна Коробова (Unitrade)
Копирайт Сергей Устимов (C&C Groups)
Фото Сергей Ковалев («Газета по-киевски»)
Дизайн и верстка Дмитрий Журо («Газета по-киевски») – Киев; Сергей Устимов (C&C Groups) – Львов, Одесса, Харьков, Днепропетровск, Запорожье, Донецк
Постановка задачи:
Корректировка имиджа сети магазинов персональной электроники Unitrade (в сторону доступности для покупателей среднего класса, с сохранением позиционирования магазинов, в которых «есть все высочайшего качества и высокого уровня сервиса»). Экспансия в нишу среднего класса с сохранением лидирующих позиций в сегменте высокой покупательской способности.
Решение:
Среди покупателей категории среднего класса наибольший интерес представляли люди с начальными навыками работы на ПК и без навыков. Для них был определен фактор, сдерживающий рост IT-рынка в среднем классе: низкая осведомленность потенциальных покупателей о продуктах IT-технологий и их применении в обычной жизни, как следствие – отсутствие четких мотивов покупки. Кроме того, был выявлен распространенный стереотип: «все, что связано с компьютерами, слишком сложно», естественно перерастающий в принцип «чего не знаю — того не покупаю». В одном ряду с этим стереотипом, как ни странно, уживался другой, рожденный под влиянием внешней информации: «с помощью компьютера можно делать ВСЕ». Оставалось лишь рассказать в общих чертах, КАК.
Предложенный проект в формате «компьютерного ликбеза» решал сразу все задачи: имиджевые (путем консультаций специалистов и представления компании Unitrade как партнера рубрики), рыночные (рассказ о продукции сопровождался фото из ассортимента магазинов с указанием цены и краткой характеристикой) и связанные с психологией потребителей (информационная атака на базовый стереотип сложности IT-технологий для среднего потребителя и замена его убеждением, что «Компьютер — это просто!»). Кроме того, такая подача гарантировала интерес к информации не только со стороны начинающих пользователей, что и подтвердилось впоследствии при анализе откликов читателей.
Технология реализации проекта:
Оновной принцип проекта, исходящий из особенностей ЦА – замена традиционных форматов и медиканалов операторов IT-рынка (оригинал-макеты, обзоры в специализированных СМИ) на публикации в массовых СМИ. Таким образом, проект решал еще и дополнительную задачу отстройки от конкурентов. Всего в рамках проекта было разработано 11 специализированных тем и одно интервью с директором компании Сергеем Дорофеевым в формате ответов на вопросы читателей. Большинство публикаций состояло из двух основных частей – раскрытие специальной темы и практикума с описанием «железа» на примере ассортимента магазинов Unitrade. В последних трех выходах был организован розыгрыш призов среди читателей – участникам предлагалось дать ответы на вопросы по темам предыдущих публикаций. В качестве призов разыграны 2 ПК в Киеве, по одному ПК и 5 комплектов аудиоколонок в регионах.
Проект был реализован на страницах «Газеты по-киевски» в виде рубрики «КомпСовет» с периодичностью выхода раз в неделю (четверговый выход с телепрограммой), в региональных СМИ – в виде рубрики «Мир "Железных персон"» (объемом от двух полос до половины полосы, в зависимости от формата СМИ) с периодичностью раз в неделю.
Медиаканалы:
Киев — «Газета по-киевски»
Львов — «Високий замок»
Днепропетровск — «Рекламное поле»
Харьков — «Теленеделя»
Запорожье — «МИГ»
Донецк — «Телегид»
Одесса — «Теленеделя»
Тематика статей (заголовки):
Волна 1. «Ящик+телевизор=компьютер. Основы компьютерной практики».
Пример верстки — «Газета по-киевски»
Волна 2. «Что показало вскрытие. Системный блок компьютера внутри и снаружи».
Пример верстки — «Високий Замок» (Львов)
Волна 3. «Забивать гвозди калькулятором? Удобнее специальным компьютером…» Практикум: Как описывается компьютер в прайс-листах магазинов.
Пример верстки — «Рекламное поле» (Днепропетровск)
Волна 4. «Мозг компьютера – процессор. Или чем и как "думает" современный персональный компьютер». Практикум: Мониторы на базе электронно-лучевых трубок (ЭЛТ).
Пример верстки (1,2) — «Телегид» (Донецк)
Волна 5. «"Окна" с Биллом Гейтсом. Самая главная программа в вашем компьютере – операционная система Windows». Практикум: Жидкокристаллические мониторы (TFT).
Пример верстки - «Газета по-киевски»
Волна 6. «World Wide Web. Интернет: паутина, накрывшая весь мир». Практикум: Подключение к Интернет с помощью модема.
Пример верстки — «МИГ» (Запорожье)
Волна 7. «Я спросил у "Яндекса"… Поисковые системы Интернет: что и где можно найти. И как от этого защититься». Практикум: Выбираем сканер.
Пример верстки — «Теленеделя» (Харьков)
Волна 8. «Имей свой E-mail! Электронная почта: что это такое и как ее получить». Практикум: Струйные принтеры.
Пример верстки — «Високий Замок» (Львов)
Волна 9. «Написал, нарисовал и отправил… Библиотека начинающего пользователя: три вида программ, с помощью которых можно делать почти все». Практикум: Лазерные принтеры.
Пример верстки — «МИГ» (Запорожье)
Волна 10. «Сергей Дорофеев: "Мы предлагаем товары для улучшения качества жизни"».
Пример верстки — «Теленеделя» (Одесса)
Волна 11. «Мал, да удал. Портативные компьютеры: технологии, которые всегда с вами».
Пример верстки — «Рекламное поле» (Днепропетровск)
Волна 12. «Мир персональной электроники». Практикум: Покупаем в кредит.
Пример верстки — «Теленеделя» (Одесса)
Итоги:
В результате реализации проекта получено около 50 зафиксированных откликов заинтересованных читателей (обратная связь в рамках редакции была организована только в Киеве, в регионах проводился лишь розыгрыш. Фиксировались лишь отклики по звонкам в редакцию и письма с вопросами, звонки в Call-center Unitrade обрабатывались на общих основаниях).
Среди тех, кто интересовался рубрикой — пенсионеры и школьники, менеджеры и госслужащие, домохозяйки и бизнесмены, «чайники», «ламеры» и… хакеры (письмо от представителя этого сословия было довольно обширным – он обиделся, что в одной из публикаций мы назвали их «злобными хакерами» и настойчиво доказывал «благородство» своей профессии).
По отзывам клиента, в магазинах (особенно в регионах) наблюдался приток покупателей, привлеченных публикациями.
В рамках розыгрыша призов пришло свыше 5 тыс. анкет читателей с ответами на вопросы.
В результате поддержки проекта мощной рекламной кампанией Unitrade (наружная реклама, общественный транспорт) получен синергический эффект (совокупное многократное усиление воздействия медиаканалов).
